Capability Building
¿Por qué un buen producto no garantiza el éxito? ¡La clave está en entender el contexto!
Jun
El viernes 12 de Enero de 2007 a las 7:51 AM, mientras la estación de metro L’Enfant de se inundaba de personas camino al trabajo en Washington DC, Joshua Bell abrió un maletín pequeño y aterciopelado, sacó su violín de $3,5 millones de dólares — un Stradivari de los más finos y valiosos del mundo — se acomodó una gorra de baseball y comenzó a tocar.
Durante los siguientes 43 minutos el violinista tocó seis piezas completas de Bach y aunque 1.097 personas pasaron cerca suyo, sólo le dejaron un total de $32 dólares como recompensa por su performance.
Lo que ninguna de estas mil personas sabía es que estaban pasando al lado de uno de los violinistas más famosos de todo el mundo, con un caché de $1.000 dolares por minuto de performance para cualquier escenario que quiera tenerlo. Tan solo tres días antes de tocar en la estación demetro, Joshua Bell había llenado el Symphony Hall de Boston a $100 la butaca.
Misma música, mismo artista, mismo instrumento, pero un contexto completamente distinto.
Entonces, aunque nuestro contenido y nuestro talento sea el mejor del mundo … ¿el valor final de nuestro producto depende sólo del contexto en el que estemos? No necesariamente.
Para poner a prueba la idea, las paradojas del mundo empresarial nos dejan sobre la mesa un caso exactamente inverso: el mejor contexto posible en el mundo… con un muy mal producto.
Elizabeth Holmes fue la billonaria self-made más joven del mundo. Silicon Valley se refería a ella como la próxima Steve Jobs mientras que Forbes, Fortune y Inc le dedicaban sus mejores portadas mes a mes. Theranos, la empresa que fundó, prometía diagnosticar cualquier enfermedad — hasta las más graves y costosas- en cuestión de minutos y con sólo una gota de sangre. Una tecnología completamente revolucionaria que cambiaría para siempre el paradigma de la medicina moderna y la industria mundial de la salud y la farmacéutica.
Para el placer de los medios, Holmes era una rebelde drop out de Stanford, una niña prodiga como Bill Gates o Mark Zuckerberg que había dejado pasar una beca de 3.000 dólares mensuales en una de las universidades más prestigiosas del mundo para seguir su sueño. Era tal la promesa del producto que en su momento de mayor expectativa, Theranos contaba con un Board of Advisors que era la envidia de cualquier Fortune 500:
- Henry Kissinger (ex Secretario de Estado de EEUU);
- Jim Mattis (un General retirado de cuatro estrellas);
- George Shultz (ex Secretario de Estado de EEUU);
- Richard Kovacevich (ex CEO de Wells Fargo);
- William Perry (ex Secretario de Defensa de EEUU); y
- William Foege (ex Director del Centro de Prevención y Control de Enfermedades).
Como si eso no fuera un contexto insuperable, Theranos tenía como inversionistas a magnates de la talla de Rupert Murdoch (el mogul de los medios), Larry Ellison (fundador y Director Ejecutivo de Oracle), a las cabezas de Walgreens (la cadena de farmacias más grande de EEUU) y una lista ultra exclusiva de Venture Capitals e inversionistas individuales.
Por su parte, la prensa estaba obsesionada con ella, poniendo su look de joven ejecutiva estrella en todas las tapas posibles. Pocos emprendedores y empresas — o quizás ninguno — tuvieron jamás un mejor contexto para innovar, revolucionar al mundo, y alcanzar un éxito rotundo. Pero la empresa de Holmes falló en algo tan esencial, que todo se vino abajo: el contenido, su producto.
Su producto nunca funcionó, y la promesa no se cumplió a los inversores, ni a los pacientes, ni a los mismos científicos que con tanto entusiasmo habían dejado sus investigaciones para sumarse a Theranos. La empresa que había alcanzado una valuación de $9 mil millones de dólares terminó en la quiebra, y la ejecutiva de revista fue sentenciada a prisión por fraude.
¿Cuál es la conclusión entonces? ¿Cómo debemos combinar el trabajo en producto y contexto?
El contenido, es condición necesaria no suficiente. Y sin contexto, hasta el mejor contenido puede verse deslucido. El contexto es la condición fundamental para elevar cualquier contenido, mínimamente valido, pero si no hay sustancia, no hace milagros.
Disney lo llama a esto ‘everything speaks’, ya que la gente extrae tanto sentido desde el contenido como desde el contexto. Imaginese tener las mejores atracciones del mundo pero en un parque de diversiones sucio, desprolijo, con focos de luz quemados. Por ello es que Disney trabaja la ilusión de sus parques desde el ambiente hasta la performance — ¡Nada es insignificante!
¿Cómo aplica esto a nuestro día a día?
Comenzaremos por saber que el 90% de la gente aplica el 90% de su tiempo al contenido y se olvida de trabajar el contexto.
En tu día a día, puedes identificarlo en presentaciones con excelentes insights, pero pobremente representados en elementos visuales y estéticos, por citar un ejemplo.
Steve Jobs entendía esto a la perfección, por ello hacía de sus presentaciones de producto un verdadero show, incluso cuando sólo tenia un prototipo de producto, como cuando presentó el iPhone en 2007. Elon Musk, por su parte, aprendió que ni el mejor producto del mundo se vende solo, y se dedicó a superar sus dificultades para hablar en público hasta convertirse en una celebridad.